Conchita und das Österreich-Image

Conchita Wurst ist über Nacht zur österreichischen Nationalheldin geworden. Die durchaus umstrittene Kunstfigur, die 2007 in der Castingshow „Starmania“ als Tom Neuwirth erstmals in Erscheinung getreten war, hat sich am Samstag abends nicht nur selbst europaweit optimal in Szene setzen können, sondern auch der Republik zu einem seltenen Triumph verholfen.

[[image1]]Der überraschende Sieg beim Eurovision Song Contest in Kopenhagen ist einer professionellen Marketingkampagne zu danken, an der der ORF maßgeblichen Anteil hatte: Die gelungene Hymne „Rise like a Phoenix“, eine simple, aber wichtige Message, die wohl in ganz Europa angekommen ist – Toleranz! – , und die perfekte Performance der bärtigen Sängerin haben dieses musikalische Mirakel möglich gemacht. Selbst wenn nunmehr weltweit Millionen TV-ZuschauerInnen vermuten werden, dass Österreich ein ziemlich schräges Land ist – Männer treten in Abendkleidern auf, Frauen tragen gerne Bärte – , so ist das vollkommen Wurst: Conchita schaffte nämlich etwas, was – so komisch das auch klingen mag – seit Bruno Kreisky beispielsweise keinem einzigen heimischen Politiker gelang: die Republik auf positive Weise ins Gespräch zu bringen.

Und das ist ja schon einmal etwas: Bislang war Österreich beim Grand Prix, unabhängig von der musikalischen Qualität der rot-weiß-roten Beiträge, schon deshalb stets chancenlos, weil das gewohnt groteske Voting der Länderjurys nach ganz bestimmten, recht merkwürdigen Regeln abzulaufen pflegte. Nordische Nationen etwa stimmten zumeist für ihre Nachbarn, die Länder am Balkan spielten sich automatisch die Punkte zu, und postsowjetische Staaten bevorzugten einander auf Grund historischer Verbundenheiten.

Die kleine, neutrale und ziemlich isolierte Alpenrepublik, die bestenfalls auf Zustimmung aus Deutschland und der Schweiz hoffen konnte, fiel dabei regelmäßig durch den Rost. Heuer war das allerdings erstmals völlig anders: Nicht weniger als 13 Jurys, darunter etwa jene im Vereinigten Königreich, Schweden, Finnland, Belgien, Niederlande und Italien, aber auch die in Spanien, Portugal, Griechenland und Israel, gaben Österreich die Höchstwertung – twelve points for Austria. Bei immerhin sieben Staaten – von Malta über Island bis Georgien – landete Frau Wurst auf Platz zwei, von Dänemark, Rumänien und der Ukraine kamen jeweils acht Punkte – Rang drei.

Die neue „Queen of Europe“ und damit Österreich wurden beim Song Contest mit 290 Punkten überschüttet und damit in einem nie da gewesenen Ausmaß wahrgenommen. Dieses Faktum sollte man zwar nicht überbewerten, aber auch nicht als Nebensache abtun. Der erste Platz, der hier zu Lande laut „Presse“ für ein „kollektives Wurst-Fieber“ sorgt, hat dem Land imagemäßig zweifellos gut getan, weil Conchita alias Tom es verstand, auf unkonventionelle Weise Aufmerksamkeit zu wecken und zugleich die Herzen von Millionen Menschen zu gewinnen. Der homosexuelle Steirer – vulgo Conchita – leistete einen enorm wichtigen Beitrag um klar zu stellen, dass Diskriminierung gesellschaftlicher Randgruppen, etwa Schwuler, überall bekämpft werden müsse. Wenn so etwas in drei Minuten machbar ist, sollte man überlegen, welche weiteren Akzente wie, wann und wo gesetzt werden sollten. Das heißt: Die momentane Euphorie in diesem Land – schließlich sind WIR alle Grand Prix-Sieger – muss auf möglichst intelligente Weise genutzt werden. Im Grunde geht es dabei um die Kernfrage, wie das Image und der Bekanntheitsgrad Österreichs im Ausland verbessert werden könnte.

Unique Selling Proposition

Das generelle Bild, das sich die Welt so grosso modo von good old Austria  macht, ist zwar nicht gerade miserabel, aber relativ diffus und ziemlich schwammig: ein irgendwo in den Alpen befindlicher Kleinstaat mit musikalischem Faible, der Mozart, Johann Strauss, Arnold Schwarzenegger und einen gewissen Herminator hervorgebracht hat;  der über die Wiener Philharmoniker, die Sängerknaben und sogar tanzende Pferde namens Lipizzaner verfügt, alljährlich den Opernball und das Neujahrskonzert zelebriert; und im übrigen aus jodelnden Menschen im Trachtenlook besteht, die gerne ihre Sachertorten essen und ziemlich gut Skifahren können. That‘s it – vielleicht noch abgesehen von Kaiserin Sissi, dem berühmten Donauwalzer und Red Bull. Dieses ebenso putzige wie traditionsreiche und verstaubte Image schützt uns letztlich nicht einmal vor peinlichen Verwechslungen mit Australia, weshalb man uns bisweilen auch Kängurus unterstellt, die wir gar nicht haben. Und es ist obendrein für die österreichische Wirtschaft, die wir sehr wohl haben, eine ziemliche Katastrophe. Denn die vielen rot-weiß-roten Exporteure, die mit tollen Produkten in aller Welt – und gar nicht einmal so erfolglos – um Aufträge kämpfen, können von den nebulosen Vorstellungen, die jenseits der Grenzen über ihre Heimat herumschwirren, ganz und gar nicht profitieren.

Deshalb wäre es höchste Zeit, endlich darüber nachzudenken, was Österreich eigentlich ausmacht, was denn sein USP (Unique Selling Proposition) ist, welche Botschaften das Land aussenden sollte und wie es auf internationaler Ebene gesehen bzw. erlebt werden möchte. Dieses Problem wurde zwar von unserer vielgescholtenen Regierung bereits im Mai 2011 erkannt, doch passiert ist wie in vielen anderen Fällen noch herzlich wenig.

Wirtschaftsminister Reinhold Mitterlehner hat jedenfalls den britischen Markenberater Simon Anholt, der schon rund 50 anderen Staaten auf einschlägige Weise zur Verfügung gestanden war, engagiert, um eine neue, zeitgemäße Positionierung des Landes zu definieren. Das Projekt, das den pompösen Titel „Competitive Identity Austria“ erhielt, wurde zwar vor geraumer Zeit mit einem 80-seitigen Endbericht abgeschlossen, den der Ministerrat auch brav abgenickt hat. Letztlich ist es aber offenbar irgendwo schubladisiert worden, und niemand weiß, warum. Womöglich waren die Ideen von Mister Anholt nicht gut genug.

Vorschlag: Das Projekt sollte neu gestartet und dem Außenminister übertragen werden. Sebastian Kurz, der sich trotz seiner Jugend bislang auf internationalem Terrain bestens schlägt, hätte sich gemeinsam mit einem Brain-Trust, bestehend aus einer überschaubaren Anzahl einschlägiger Experten aus verschiedenen Bereichen, zu überlegen, wie Österreich künftig auftreten müsste, um endlich fernab aller Klischées mehr aufzufallen und einen nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen. In – sagen wir – spätestens einem halben Jahr sollte feststehen, welche konkreten Botschaften in alle Welt auszusenden wären. Es gäbe in diesem Land genügend herzeigbare Persönlichkeiten, die sodann, falls sie bereit wären, sich für ihre Heimat in die Bresche zu werfen, an einer professionellen „Vermarktung“ Österreichs mitwirken könnten. Renommierte Künstler à la Franz Welser-Möst oder Stefan Ruzowitzky haben wir sowieso in Hülle und Fülle, obendrein exzellente Wissenschafter wie den Quantenphysiker Anton Zeilinger, schriftstellernde Intellektuelle wie Robert Menasse und auch erfolgreiche Unternehmer wie Didi Mateschitz, nicht zuletzt stünden auch etliche angesehene Auslands-Österreicher zur Wahl, beispielsweise der Bayern München-Kicker David Alaba. Naturgemäß müssten auch die rot-weiß-roten Botschafter und Wirtschaftsdelegierten in aller Welt in eine derartige, groß angelegte Marketingoffensive eingebunden werden.

Das oberste Ziel dabei sollte sein, dass nicht nur bundesdeutsche Urlaubsgäste in Augsburg, Heidelberg oder Kassel über Österreich halbwegs Bescheid wissen, sondern auch möglichst viele Menschen in Chicago, Hongkong oder Kapstadt künftig präzisere Vorstellungen von unserem Land haben. Die bärtige Drag-Queen Conchita hat in Kopenhagen lobenswerter Weise mit ihrem Song auf ihre Weise vorexerziert, wie das funktionieren könnte – doch es war eben bloß ein erstes Mosaiksteinchen, dem noch viele folgen müssten …
 

Bild: Paz Stammler Photography | www.paz-photography.com