Den globalen Luxus-Geschmack gibt es nicht

Die Luxus-Branche boomt. Das zeigt aktuell die weltweit führende Uhren- und Schmuckmesse Baselworld. Doch die anspruchsvollen Kunden in den USA, Europa und Asien haben zum Teil ganz unterschiedliche Vorlieben. Viele Marken, die in China reüssieren, gelten vor allem im deutschen Sprachraum, wo man es eher dezenter mag, als etwas angestaubt. Worauf muss sich die erfolgsverwöhnte Edel-Branche einstellen?

[[image1]]Neue Ausstellungshallen – und möglicherweise neue Rekorde. Die Baselworld als mit Abstand größte Uhren- und Schmuckmesse der Welt wartete schon im Vorfeld mit beeindruckenden Zahlen auf. Fast eine halbe Milliarde Schweizer Franken, also rund 410 Millionen Euro, geben die Aussteller für ihre zum Teil mehrgeschossigen Luxus-Pavillons aus, in denen sie ihre Preziosen standesgemäß präsentieren. Angemeldet haben sich 1.460 Aussteller aus über 40 Ländern. Die Baseler Messegesellschaft erwartet mehr als 100.000 Besucher sowie rund 3.500 Journalisten aus aller Welt.

Mit mehr als 1.600 Quadratmetern Fläche hat der Luxusuhren-Hersteller Rolex den größten Stand. Swarowski wiederum will das Interesse der Besucher mit einer besonders aufwändigen Konstruktion wecken: Der Stand des Unternehmens wurde rund um den Lichttunnel der neuen Messehalle gebaut.

Alternative Sachwerte im Fokus

Trotz Eurokrise, schwachen Wirtschaftsdaten aus China, einem drohenden Währungskrieg und Goldpreis-Crash behauptet sich vor allem die europäische Luxusgüter-Branche erstaunlich gut. Nach dem Preisverfall bei den Edelmetallen rücken nun zunehmend alternative Sachwerte wie Uhren und Edelsteine in den Fokus der Anleger.

Allerdings: Ein Selbstläufer ist auch die Edel-Branche nicht. Das bekam dieser Tage ausgerechnet Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH) zu spüren. Der weltweit führende Luxusgüter-Konzern, zu dem unter anderem die Uhrenmarken Zenith, TAG Heuer und Hublot sowie zahlreiche Champagner- und Weinkellereien gehören, schwächelte im ersten Quartal ausgerechnet in seinem Kerngeschäft Mode und Lederwaren. In dieser Sparte sei das Wachstum im letzten Quartal 2012 und im ersten Quartal dieses Jahres vergleichsweise gering ausgefallen, mäkelten die Analysten. Hochprozentiges kam hingegen offenkundig besser an: Die Verkaufszahlen in der LVMH-Sparte Spirituosen entwickelten sich recht positiv.

Generell gehen die Analysten jedoch von einer weiterhin weltweit steigenden Nachfrage nach Luxusartikeln aus. Lediglich kurzfristig belasteten durchwachsene Konjunkturdaten diese Branche. Die stärksten Luxusmarken sind nach wie vor in Europa zu Hause, allerdings haben die Kunden in Amerika, Europa und Asien offenkundig unterschiedliche Marken-Vorlieben. Jede Hemisphäre weise ganz eigene Präferenzen auf, wenn es um Luxus gehe. Zu dieser Erkenntnis kommt die aktuelle Studie „New Luxury & Brands Reloaded“ der Nürnberger Managementberatung Brand:Trust.

Um noch einmal auf die Luxusuhren zurückzukommen: Die Marke Rolex kennt fast jeder. Begehrt ist diese Marke indessen derzeit in erster Linie in China. In Deutschland, Österreich und der Schweiz hingegen setzen Uhrenfreunde vor allem auf IWC, Lange & Söhne, Chronoswiss und Patek Philippe. Die Marke Omega, die zum Schweizer Swatch-Konzern gehört, gilt der Studie zufolge unter den Luxusuhren-Marken als einziger länderübergreifender „Starbrand“.

Nur wenige globale Top-Marken

Klaus-Dieter Koch, Studieninitiator und Managing Partner der Nürnberger Managementberatung, unterscheidet in den drei Hemisphären USA, China sowie Deutschland, Österreich und der Schweiz nach ganz unterschiedlichen Vorlieben. Nur vier Marken gelingen überall Top-Platzierungen: Mont Blanc, Burberry, Omega und Chanel.

Wie die Studie beweist, bedeutet der hohe Bekanntheitsgrad einer Marke nicht automatisch, dass sie begehrt ist – zumindest nicht überall. Das zeigt sich nicht nur am Beispiel Rolex, sondern auch in anderen Bereichen. Während Rolex, Armani, Cartier, Hermès, Louis Vuitton, Bulgari und Prada im deutschsprachigen Raum und in den USA als Statussymbole der Vergangenheit gelten, sind sie auf dem chinesischen Markt hoch begehrt. „Die Versuchung, die Produktentwicklung auf den boomenden chinesischen Luxusmarkt auszurichten, ist groß für die Hersteller“, sagt Koch. Branchenexperten warnen die europäischen Luxusgüter-Produzenten schon seit längerem davor, sich zu sehr auf China zu fokussieren und den europäischen Heimatmarkt zu vernachlässigen. Ein Konjunktureinbruch im Reich der Mitte könnte die Branche schnell in eine ähnliche Krise stürzen wie nach der Lehman-Pleite 2008.

Die gut verdienenden Verbraucher setzen überdies unterschiedliche Proritäten. In Deutschland, Österreich und der Schweiz sind die Besserverdienenden besonders an einer luxuriösen Ausstattung ihres Heims interessiert. Unter den zehn „Star Brands“ in diesen Ländern befinden sich Bang & Olufsen, Rosenthal, Loewe und Rolf Benz. Auch bei den „In Brands“, also den weniger bekannten Marken mit viel Potenzial, geht es mit Robbe & Berking, Dornbracht, Gaggenau und Bulthaupt um die Ausstattung des Zuhauses. Bei Bekleidung sind Van Laack, Burberry und Chanel die einzigen Top-Platzierungen. Unter den 12 „In-Brands“ in den deutschsprachigen Ländern, USA und China befinden sich übrigens sieben Familienunternehmen, die sich erfolgreich gegen die riesigen Marketingbudgets der Luxuskonzerne behaupten.

Und noch eine bemerkenswerte Erkenntnis liefert die aktuelle Studie: Die klassischen Luxus-Automobilmarken gehören nicht mehr zu den relevanten Statussymbolen. Porsche, Ferrari, Bentley und Rolls Royce landen in den untersuchten Märkten allesamt im „Out Brand“-Sektor. Zwar ist die Bekanntheit dieser Marken beeindruckend hoch, doch die mangelnde Attraktivität lässt sie im Bereich der Marken von gestern versinken. In Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie in den USA ist Porsche etwas begehrter als die drei anderen Hersteller. Die Chinesen sind noch am ehesten an Luxusfahrzeugen interessiert. Dort ist Ferrari die begehrteste Luxus-Automarke, gefolgt von Bentley und Porsche sowie mit größerem Abstand Rolls Royce.

Individualität statt Mainstream

Welche Schlüsse lassen sich aus dieser Studie ziehen? In erster Linie wohl, dass groß nicht automatisch begehrt ist und dass sich der Fokus mit der Sättigung der Märkte und der gesellschaftlichen Entwicklung verändert. In China besteht eindeutig Nachholbedarf. In den USA und speziell im deutschsprachigen Raum gehen die Verbraucher indessen differenzierter vor.  Wenn schon Luxus, dann will man sich zwar damit umgeben, aber am liebsten unauffällig. Und das individuelle, persönliche Statement zählt mehr als der Mainstream. Das eröffnet kleineren Unternehmen mit einer guten Marke neue Möglichkeiten, gegen die Großen des Luxusgeschäfts zu bestehen.