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Das renommierte Reputation Institute in New York hat, wie alljährlich, ermittelt, welche Multis weltweit das höchste Ansehen und das größte Vertrauen der Konsumenten genießen. Bei den in 15 Ländern durchgeführten 61.000 Interviews ging es um Produkte, Financial Performance, Innovationskraft, Governance, um Leadership sowie die Rolle als Arbeitgeber.
In der Studie „Global RepTrak100“ sind die bekanntesten globalen Top-Brands vertreten:
Zum einen US-Giganten wie Amazon, Apple, American Express, Boeing, CocaCola, General Electric, Golgate-Palmolive, Google, Heinz, Hewlett Packard, Hilton, IBM, Intel, Kellogg‘s, Levi Strauss, Marriott, Mastercard, Microsoft, Nike, Oracle, PepsiCo, Procter & Gamble, Visa und Xerox. Europa ist mit Adidas, Airbus, Georgio Armani, Bayer, Bosch, Boss, BMW, Daimler, DuPont, Ferrero, Heineken, Ikea, Lego, L‘Oréal, Lufthansa, LVMH, Michelin, Nestlé, Pirelli, Roche, Rolex, SAP, Siemens, Swatch, Unilever oder VW dabei. Beim Giganten-Duell USA gegen Europa mischt auch Japan mit Top-Konzernen wie Canon, Honda, Nintendo, Panasonic, Sony, Toshiba und Toyota kräftig mit.
Das Ergebnis ist nicht nur überraschend, sondern geradezu sensationell: Ganz vorne sind nämlich nicht – wie zu erwarten wäre – amerikanische Top-Brands à la Coca Cola oder McDonald‘s gelandet, nein, diesmal schneiden die Europäer am besten ab. Der Sieg in der Gesamtwertung geht an die deutsche BMW Group, und unter den ersten Fünf sind drei weitere europäische Spitzenmarken platziert – nämlich Daimler, Rolex und der dänische Lego-Konzern, größter Spielzeughersteller der Welt. Die USA belegen mit Google Platz Zwei, rangieren mit der Walt Disney Comp. auf Rang Sechs, auch Apple (als Achter) und Intel (als Zehnter) sind im Spitzenfeld gelandet. Die japanischen Riesen Canon und Sony haben es ebenfalls in die Top Ten geschafft.
Naturgemäß sieht das Klassement in den verschiedenen Weltgegenden recht unterschiedlich aus: In Nordamerika etwa ist Lego die Nummer Eins, gefolgt von Amazon, Kellog`s, Google und BMW. In Europa ist der Münchner Auto-Hersteller Spitzenreiter, vor Lego, Sony, Samsung und Daimler, erst an sechster Position liegt mit Google der beste US-Konzern. In Lateinamerika schneidet indes die Suchmaschinen am allerbesten ab und lässt Apple, Sony, Microsoft und Nestlé hinter sich. In der Region Asien/Pazifik schließlich behauptet sich Daimler gegen Apple, Rolex, BMW und Google. Hier sind die Resultate auf einen Blick:
| Rang | Gesamt | Nordamerika | Europa | Lateinamerika | Asien/Pazifik |
| 1. | BMW Group | Lego | BMW Group | Daimler | |
| 2. | Amazon | Lego | Apple | Apple | |
| 3. | Daimler | Kellogg’s | Sony | Sony | Rolex |
| 4. | Rolex | Samsung | Microsoft | BMW Group | |
| 5. | Lego | BMW Group | Daimler | Nestlé | |
| 6. | Walt Disney | Walt Disney | Nike | Canon | |
| 7. | Canon | Levi Strauss | Canon | Samsung | Intel |
| 8. | Apple | Rolex | Rolex | BMW Group | Microsoft |
| 9. | Sony | Campbell’s | Walt Disney | Rolex | Walt Disney |
| 10. | Intel | Hershey | Volkswagen | Volkswagen | Adidas |
Zwecks Interpretation dieser Rangliste sind einige interessante Details erwähnenswert:
O Der Sieger BMW, dem mit dem Spitzenwert 78,98 ein exzellentes Image bescheinigt wird, verdankt nicht nur den Deutschen seinen hervorragenden Ruf, sondern kommt auch in Russland, Italien, Großbritannien und Australien bestens an. Das Unternehmen lieferte 2014 mehr als zwei Millionen Fahrzeuge aus und durfte das vierte Rekordjahr in Folge feiern.
O Kein einziger Konzern schafft es allerdings, in allen 15 Ländern unter den besten Zehn zu landen. Nur fünf zählen in zumindest neun oder mehr Märkten imagemäßig zur Crème de la Crème, wobei wiederum BMW mit 12 Top-Platzierungen den Vogel abschießt.
O Die Besten in den einzelnen Kategorien sind Apple – gleich drei Mal an der Spitze („Innovation“, „Financial Performance“ und „Leadership“ -, weiters Google („Workplace“ und „Citizenship“) sowie Rolex („Products & Services“) und BMW („Governance“).
O In allen sieben Kategorien, die für das Gesamtergebnis ungefähr gleich wichtig sind, schneiden nur sechs Companies exzellent ab, nämlich Apple, BMW, Daimler, Google, Intel und Walt Disney. Sechs Mal ist Microsoft klassiert, fünf Mal jeweils Lego und Rolex. Coca Cola hingegen schafft lediglich einen einzigen Spitzenrang („Financial Performance“).
O Während die höchst unterschiedlichen Superfirmen BMW und Apple sowohl als besonders „cool & exciting“ als auch als „technical & ambitious“ eingeschätzt werden, darf der Spielzeughersteller Lego triumphieren, weil er als besonders „simple & friendly“ wahrge-nommen wird. Übrigens: Bei den zuletzt genannten Attributen ist Google laut Einschätzung der Befragten nicht zu schlagen. Daimler und Rolex wiederum können punkten, obwohl sie als „arrogant & tough“ eingestuft werden, sogar am meisten von allen.
O Im Vergleich mit der Erhebung des Reputation Institutes vor einem Jahr fällt auf, dass mehrere Multis diesmal im Ranking weiter vorne zu finden sind: Das gilt etwa für Daimler (Platz 3 statt früher 8), Nike (13 statt 20) oder Nintendo ( 23 statt 32). Auch die BBC, FedEx, Dell, UPS und Ford dürfen sich über eine noch bessere Reputation freuen.
O Anderseits sind etliche Konzerne diesmal schlechter platziert als 2014, darunter Vorjahressieger Walt Disney (nunmehr Rang 6), Goodyear (von 23 auf 45 zurückgefallen) und IBM (nur noch 40. statt 29. Position). Schlechter als zuletzt abgeschnitten und an Terrain verloren haben obendrein Samsung, Marriott, Honda, Procter & Gamble, Siemens, Ebay, Bayer und Xerox (von Platz 47 auf 82).
O Das relativ gute Abschneiden von VW (Rang 14) ist nur deshalb zu erklären, weil die Befragung vor Auffliegen des Abgas-Skandals stattgefunden hat – im nächsten Jahr wird der Wolfsburger Autoriese unter Garantie deutlich zurückfallen, weil sein bislang guter Ruf bis auf Weiteres ziemlich havariert ist.
O Zur Auswahl der 100 Top-Brands ist anzumerken, dass sie teilweise nicht wirklich nachvollziehbar ist: So etwa mutet es merkwürdig an, dass das New Yorker Reputation Institute zwar US-Größen wie den Suppenproduzenten Campbell‘s aus New Jersey oder den Schokoladenhersteller Hershey aus Pennsylvania auserkoren hat, jedoch Giganten wie Royal Dutch Shell und BP ebenso links liegen ließ wie die chinesischen Flaggschiffe – was wohl nur am übersteigerten Lokalpatriotismus der Meinungsforscher gelegen haben kann. Zu deren Ehrenrettung sollte man erwähnen, dass auch der führende amerikanische Umsatzgigant Walmart, Exxon Mobil oder AT&T, ja sogar McDonald‘s unberücksichtigt blieben.
O Die US-Companies, die früher bei derartigen Studien wie automatisch in Front gelegen sind, haben diesmal imagemäßig eine Art Schlappe hinnehmen müssen: Die 38 Konzerne aus Europa haben ihnen mit besseren Platzierungen einfach die Show gestohlen: Allein unter den Top 15 rangieren sieben europäische, aber nur sechs aus den Staaten. Die Amis, von denen 20 erst im letzten Drittel der Rangliste gelandet sind, können sich allerdings damit trösten, dass sie immer noch 49 Mal – unerreichbar für jedes andere Land – unter den 100 Besten vertreten sind.
O Auch wenn es beim GlobalRepTrak lediglich um eine groß angelegte Meinungsumfrage und nicht um harte Facts & Figures geht, können die Paradebetriebe der Europäischen Union, allen voran die deutschen – und natürlich auch die Schweizer – auf das Resultat stolz sein: Denn diese europäischen Aushängeschilder, die lange genug im Schatten der Amerikaner standen, werden, wie sich zeigt, weltweit immer stärker beachtet und erfreulicherweise auch geachtet. Das tut in Zeiten wie diesen besonders gut…
Top-Brands: Die Welt-Rangliste
1. BMW Group – Deutschland
2. Google – USA
3. Daimler – Deutschland
4. Rolex – Schweiz
5. Lego – Dänemark
6. Walt Disney – USA
7. Canon – Japan
8. Apple – USA
9. Sony – Japan
10. Intel – USA
11. Microsoft – USA
12. Adidas – Deutschland
13. Nike – USA
14. Volkswagen – Deutschland
15. Rolls-Royce Aerospace – Großbritannien
16. Nestlé – Schweiz
17. Samsung Electronics – Südkorea
18. Johnson & Johnson – USA
19. Michelin – Frankreich
20. Ferrero – Italien
21. Levi Strauss – USA
22. Philips – Niederlande
23. Nintendo – Japan
24. Amazon – USA
25. Colgate-Palmolive – USA
26. L‘Oréal – Frankreich
27. Visa – USA
28. Bridgestone – Japan
29. Panasonic – Japan
30. Robert Bosch – Deutschland
31. Danone – Frankreich
32. 3M – USA
33. BBC – Großbritannien
34. Kellog‘s – USA
35. Toyota – Japan
36. Hewlett Packard – USA
37. Georgio Armani – Italien
38. Pirelli – Italien
39. FedEx – USA
40. IBM – USA
41. Estée Lauder – USA
42. Volvo – Schweden
43. Ikea – Schweden
44. LVHM – Frankreich
45. Goodyear – USA
46. Barilla – Italien
47. Lufthansa – Deutschland
48. Dell – USA
49. Mastercard – USA
50. Whirlpool – USA
51. Caterpillar – USA
52. H.J. Heinz – USA
53. Fujifilm – Japan
54. Marriott International – USA
55. Boeing – USA
56. Hugo Boss -Deutschland
57. Toshiba – Japan
58. Swatch Group – Schweiz
59. Cisco Systems – USA
60. Hilton Worldwide – USA
61. Honda Motor – Japan
62. Siemens – Deutschland
63. Procter & Gamble – USA
64. UPS – USA
65. Ford – USA
66. Texas Instruments – USA
67. Coca Cola Comp. – USA
68. Lavazza – Italien
69. Heineken – Niederlande
70. General Electric – USA
71. Unilever – Niederlande / Großbritannien
72. Electrolux – Schweden
73. InterContinental Hotels – Großbritannien
74. Campbell Soup Comp. – USA
75. Airbus – Frankreich
76. Oracle – USA
77. Starwood Hotels – USA
78. Ebay – USA
79. LG Comp. – Südkorea
80. Bayer – Deutschland
81. Hershey – USA
82. Xerox – USA
83. Schneider Electric – Frankreich
84. SAP – Deutschland
85. Roche – Schweiz
86. Deere & Co. – USA
87. SAS – Skandinavien
88. DuPont – USA
89. Abbott Laboratories – USA
90. Bacardi – Bermuda
91. Diageo – Großbritannien
92. Eli Lilly – USA
93. American Express – USA
94. Carlsberg – Dänemark
95. PepsiCo – USA
96. General Motors – USA
97. Ahold – USA
98. GlaxoSmithKline – Großbritannien
99. Bristol-Myers Squibb – USA
100. Anheuser-Busch – USA
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Quelle: The GlobalRepTrak: The World‘s Most Reputable Companies (2015)
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